“文艺范儿”让月饼有了“新意思”-韩浩月的财新博客-财新网

中秋节快到了，有关月饼的话题又热起来，今年舆论对待月饼的态度很是友好，往年的“五仁月饼之争”没有重现，“文艺范儿月饼”大行其道。给人的感觉是，月饼之于中秋节的重要性，又到达了一个新的高度，人们可以不怎么爱吃月饼，但中秋节绝对少不了月饼。

今年的月饼开始走“文艺范儿”，离不开故宫博物院、上海博物馆、上海大剧院等文化单位的推波助澜。近年来的“博物馆热”、“文物热”，带火了文创产业，月饼加入“文创大军”，是潮流必然，买这些文化单位出品的月饼，在消费中秋节之余，也满足了人们对文化品位的追求，一举两得。

社交平台上的月饼话题，也提升了月饼的讨论热度，增加了过节的气氛。其中有两大话题，吸引大量网友参与，一是上海精神卫生中心出品的“员工特供”成为网红月饼，不少人打听如何才能买到，一时间，“饼治百病”成为今年中秋节的流行语。这款月饼走红，看似莫名其妙，其实与网友当下的心态有诸多吻合，从不放弃任何创造欢乐的机会，是网络文化的一大特点，拿月饼来生产段子，是对时事的一种呼应，也是网友表达内心的一个出口。

另一个话题是“知乎月饼事件”，知乎给不少大V用户寄送了特制月饼，月饼“颜值”相当不错，不料因为用了价格更高的糖醇配料之后，反而好心办坏事，导致一些大V吃后拉肚子。随着这一事件的传播，知乎道歉，但已经阻挡不住全网借此事件编段子，诞生了诸如“泻邀”“呲乎”等新网络词语。段子虽然搞笑，但并非群嘲，网友并无恶意，更多是想多一个乐子。

在“知乎月饼事件”中，还有一个让人印象深刻的网友回复是，“比吃了知乎月饼拉肚子更痛苦的，是没有收到知乎月饼”，这个回复得到了许多网友的点赞，因而更多人开始期待来自其他互联网大厂的月饼。能不能收到互联网大厂的月饼，成为衡量一名内容大V价值高低的象征，好像没有这么一份月饼，大V就过气了，被遗忘了。月饼被附加了这么一道功能，这在往年是没有显现出来的。

月饼是什么？在传统文化当中，月饼是晚辈送长辈的礼物，是亲友互相表情达意的载体，是孩子们盼望的美食，是公司单位的福利……这么多年来，月饼已经被牢牢定义了，它也成为每年中秋躲不过去的一个符号。而之所以上海精神卫生中心、知乎、互联网大厂的月饼，在今年引起这么广泛的关注，就是在于它们给月饼带来了新意，赋予了微妙的含义，拓展了月饼的话题空间，间接地让不少人又开始重视起月饼来。

重视月饼，不是为了吃。吃只是月饼最基本的属性，被附加于月饼身上的新属性，才是好玩的、有趣的，值得琢磨的。这些年来，月饼的过度包装，以及吃不完被扔掉等造成的巨大浪费，曾引起过多次讨论，甚至曾有过月饼将会退出中秋节的建议或预测。通过今年的月饼话题看，拥有了“新意思”的月饼，与中秋节一样，仍然会强大地留存于人们的节日生活里。

比起吸引了大量眼球的“网红月饼”，在节日越来越近的时刻，在社会人际交往当中，数不清品牌的月饼，正在无数个快递邮件当中，在无数辆汽车后备厢里，在无数双拎着它的手里，向无数个家庭奔赴，它所承载的情感分量，要远远大于它自身的重量，无论是送出的人，还是收到的人，都可以在月饼那里，赋予感谢和挂念，这一传统也会因此被代代传递。

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